本报记者张靖超北京报道

文化影视产业在疫情后的复苏似乎都需要几个“带头大哥”，如《狂飙》《三体》《漫长的季节》带动了电视剧市场的热度，《流浪地球2》《满江红》等春节档大片让线下院线回暖。而综艺市场的复苏则来得慢了一些。

《中国经营报》记者从第三方机构艺恩发布的《2023年Q1综艺市场研究报告》（以下简称“《报告》”）中了解到，在今年第一季度，上新综艺数量较2022年同期减少10部，反映播放量、热度、收视率等方面成绩的播映指数较去年同期变化不大，特别是网络综艺略显平淡，电视综艺则相对而言有所增长。

(资料图)

不过，近日随着《乘风2023》《向往的生活7》等热门综艺节目的上线，综艺市场也逐渐开始复苏。

不过综艺市场的复苏进程并不一帆风顺。一位不愿具名的视频平台人士告诉记者，当前综艺节目的招商仍然是横亘在市场恢复过程中的一大难点。“疫情以前，平均一个综艺至少能吸引八九个广告主，现在有些综艺得到的招商赞助都不到3个。”

除此之外，爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台为谋求盈利和高质量发展而实行的降本增效、减量提质战略仍在继续，这也意味着，综艺市场在未来一段市场获得的投入也将很难有明显增加。

招商难度加大

上述人士告诉记者，独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定等是传统的综艺节目多种赞助合作方式。最近两年，部分综艺开始探索分账、联动、电商等其他创收方式，例如《好声音》在音乐培训、文旅、品牌联名、衍生品开发等方面进行了尝试；《花儿与少年·露营季》联动了小芒电商推出同款露营装备，和露营品牌合作推出全网最低价；优酷的《这就是街舞》第五季则与“锦鲤拿趣”联名合作了潮玩。不过，广告投放、商业赞助仍旧是当下综艺节目的主要收入来源。

记者根据公开资料统计发现，截至目前，今年新上线的综艺节目中，从招商数量上看，近期热度很高的《乘风2023》是赞助商最多的综艺，为9个；其次为《声生不息·宝岛季》，共获各类赞助8个；再次为《快乐再出发2》《老铁我们来了》，均为7个。此外，还有近20个综艺节目的赞助商仅有1～3个。

究其原因，一方面是作为综艺节目主力之一的各大长视频平台，自2021年纷纷进行战略调整，降本增效、减量提质是近年来的发展主线，经过多年的“烧钱大战”后，这种亏损换市场的“跑马圈地”模式已经无法持续，各平台都亟须实现盈利，给投资人和市场以回报，公司自身的发展也必须有长期可持续性。而作为综艺节目背后的“金主”，各大广告主近年来受疫情影响，也在降低市场营销费用的预算。而要在投入总体减少的背景下，还要向观众呈现出不亚于以往的节目效果，给广告主满意的传播和投放效果，不仅增加了综艺节目的招商难度，也对长视频平台、相关制作公司提出了更高要求。

另一方面，综艺节目作为观众闲暇时间的娱乐选择之一，电影、电视剧、旅游、剧本杀、短视频等其他休闲娱乐方式是综艺节目的竞争对手，特别是在疫情后，线下娱乐、旅游出行市场反弹，综艺节目也亟须证明自己的价值。

记者了解到，近两年，在综艺节目的招商过程中，也出现了部分“对赌”现象，即以收视率、播放量等为标准，如果节目播出后不及此前双方协定的预期目标，则由平台方来弥补落差，或者是在节目播出后，根据前几期的各项数据，广告主决定是否追加投入。此外，还有“广告打包”“单集投放”等新的尝试。

在保守中试探

不过，伴随着经济复苏的预期成为许多行业的共识，综艺市场还是在诸多坎坷下踏上了复苏进程。

公开信息显示，近日爱奇艺世界·大会发布了26档新综艺；优酷的酷营销云发布会则公布打造全新综艺厂牌“酷酷综”，并官宣39档待播综艺；江苏卫视节目资源推介会上，20+档综艺被宣布将陆续上新。除此之外，芒果TV、腾讯等平台也释放出一批待播综艺片单。

在具体的综艺类型上，从年初至今，市场上已出现了音乐、恋爱、推理、旅行、职场等各类型综艺，此外，还有“综N代”也依旧保持着较高的关注度。上述人士告诉记者，相对于新综艺而言，“综N代”因其多年积攒的话题度与影响力，对于平台方或卫视、及品牌方而言都是较为稳妥的选择，因此只要没有在播放量、收视率、热度等方面出现明显的下滑，今年依旧是各大卫视和长视频平台的重点。

《报告》中的数据显示，今年第一季度的头部综艺中，网络综艺占比过半，其中，“综N代”的数量占比较去年同期增加了15%。

不过，“综N代”经过多年的商业价值开发和挖掘，部分综艺的影响力和IP价值也大打折扣，如近日上线的《向往的生活7》就宣布这将是该综艺的最后一季。

而在新综艺方面，舞台竞演、户外纪实真人秀、亲密关系观察和推理仍是各平台激烈竞争的板块。《报告》称，今年由于没有冬奥会、世界杯等大型体育赛事的加持，体育类综艺的数量大幅减少。此外，疫情后，旅游出行、线下娱乐市场复苏，旅游类综艺的数量增长则最为明显，播映指数也较去年第一到第三季度有明显增长。

还需注意的是，剧综联动也是今年综艺市场的一大看点，而这类综艺则是为满足特定受众，将热门剧集的生命力延续至综艺，打造IP，在巩固剧粉的同时也扩大圈层吸引新受众。目前，爱奇艺剧集衍生综艺《100万个约定》之《宁安如梦》已完成录制。

（文章来源：中国经营网）